一家成立不过七年的美国数字医疗公司——Hims & Hers Health（$HIMS），却在“在线看诊＋订阅送药”模式下让华尔街疯狂，股价从年初至今飙涨 150%左右！是市场泡沫，还是新的健康巨头正在崛起？他们靠什么把男性脱发、心理健康、GLP-1 减重做成“高毛利印钞机”。
👇 本文带你拆财报、扒业务、算现金流，读懂 HIMS 背后的商业密码与风险伏笔，看看“互联网药神”能否续写神话。
一、财务表现：高增长与盈利拐点
收入高速增长，盈利能力显著改善。 Hims & Hers 近两年营收保持高速扩张：2023年收入达8.72亿美元，同比增长65%；2024年进一步增至14.76亿美元，同比大增69%。强劲的 topline 增长主要来自在线直销业务（线上收入2024年同比增长71%）以及新增的体重管理产品贡献。公司毛利率长期维持在约80%的高水平（2023年毛利率82%，2024年为79%），反映其直接面向消费者模式下产品定价和供应链效率较强。不过，2024年毛利率较上一年略有下滑，管理层解释主要因大规模推出GLP-1减重疗法采取了战略性低价，拉低短期毛利率，但预计自2025年二季度起毛利率将恢复提升。
净利润实现转正，自由现金流大幅提升。 得益于规模效应摊薄费用，Hims & Hers 已于2024年实现年度盈利：2024年净利润1.26亿美元，而2023年为净亏损2,350万美元（2024年净利包含约6,800万美元一次性递延所得税资产冲回收益）。扣除利息、税项等的调整后EBITDA在2023年转正至4,950万美元（2022年同期为亏损1,580万美元），2024年飙升至1.77亿美元；对应调整后EBITDA利润率约12%，显示公司已建立起可观的盈利杠杆。经营现金流和自由现金流同步好转：2023年全年自由现金流约为4,700万美元，而上一年为-3,380万美元；2024年自由现金流猛增至1.98亿美元。充沛的现金流使公司资金储备充裕，且资产负债表非常稳健——公司几乎无长期债务，营运所需资金主要靠内部积累。这种财务状况为其后续业务扩张提供了坚实基础。
费用结构优化，规模效应显现。 Hims & Hers 在收入翻倍增长的同时有效控制了费用率。2023年其运营费用（包括营销、研发、管理等）占收入比重约85%，而2024年降至约75%，体现规模经济下单位成本下降。尤其营销获客方面，随着品牌知名度提升和用户基数扩大，公司获客成本（CAC）趋于下降，老客户重复购买和交叉销售提高了每用户收入。数据显示，2024年Q4订阅用户达220万，同比增长45%；更重要的是单用户月均收入达到73美元，同比增长24%。订阅用户数量和客单价齐升，意味着公司在保持用户增长的同时成功提升了用户终身价值。这也解释了公司营销投入的效率提高和盈利能力的提升。
二、业务模式拆解：多元直销医疗平台
定位：多专科线上医疗保健平台。 Hims & Hers 成立于2017年，起家于男性健康领域，现已发展为一个覆盖多品类的数字健康平台。公司通过官方网站和App直接面向消费者提供医疗咨询、处方药和自有品牌护理产品，全流程在线闭环服务 （问诊-开方-配药-快递)。其使命是利用远程医疗技术消除传统医疗中的尴尬和障碍，让用户以私密、便捷的方式获得治疗。患者只需在线填写健康问卷或进行远程视频咨询，公司旗下执照医生团队即可完成诊断处方；随后药品或护理产品由公司旗下或合作药房调配，并以隐私包装快递上门。这一 直销电商+远程医疗 模式绕过了传统医疗中繁琐的多层中间环节，无需保险理赔，全程自费透明定价，为用户提供了高效便捷的体验。
核心产品与订阅制模式。 公司目前业务横跨五大垂直领域：
• 男性性健康与脱发（约占收入30%）：包括勃起功能障碍(ED)处方药（如西地那非等）以及防脱发药物和护发方案。这是Hims最早切入的领域，通过提供线上问诊和匿名购药，满足男性对隐私和便利的需求。 • 心理健康（约25%）：提供焦虑、抑郁等精神健康问题的在线问诊和处方药（如抗抑郁药、抗焦虑药），以及远程心理咨询服务。公司报告其心理健康订阅用户在2023年Q3已超12.5万，并保持三位数百分比的高速增长。 • 皮肤科（约20%）：涵盖痤疮治疗、抗衰老护肤等领域，既有处方药（如外用维A酸等）也有自有品牌的护肤产品。Hims & Hers 提供线上皮肤科医生咨询，根据用户皮肤状况个性化定制方案，实现皮肤用药及保养品的订阅服务。 • 减重与代谢健康：这是公司近年重点拓展的新领域。2023年底Hims推出减重管理业务。起初以个性化营养与代谢方案为主，后在2024年开始提供GLP-1类处方减肥药物（如复合配制的Semaglutide注射剂）以及品牌药物Wegovy/Ozempic的代订服务。这一“医师指导+药物+行为干预”的综合减重方案需求旺盛，2024年公司减重类业务贡献收入约2亿美元，占全年营收的15%左右。公司预计即使不依赖昂贵的品牌Semaglutide，2025年减重业务营收仍可达7.25亿美元。可见体重管理有望成为继性健康之外的新增长极。 • 初级保健/其他：公司正逐步扩展至常见病和慢性病管理等基础医疗领域。例如提供女性避孕药处方、过敏和酸 reflux 等常见病线上咨询，以及低睾酮、围绝经期支持等专项方案。通过收购的One Medical团队和实验室能力（详见下文），Hims计划将服务范围扩大到更多高频医疗需求，打造更全面的一站式数字诊所。
直销订阅模式优势。 Hims & Hers 基本不通过传统医疗渠道获客，而是直接触达消费者，并采用订阅制确保用户黏性。数据显示，公司超过90%的收入来自订阅业务，且82%的客户使用平台超过3个月。这一模式带来经常性收入（Recurring Revenue）并提高生命周期价值。订阅制还方便公司进行跨品类交叉销售：统计显示Hims多元产品组合使单用户平均消费不断提升，因为同一客户可以在一个平台满足多种健康需求。例如，一位男性用户最初可能订阅脱发药物，随后在平台上也获取ED治疗或心理咨询，从而贡献更多收入。多品类布局和订阅关系构筑了竞争壁垒，形成用户粘性和品牌忠诚度的良性循环。
用户获取与品牌营销。 公司的目标客群以千禧一代年轻人为主，他们乐于接受线上服务和订阅模式。Hims擅长通过互联网广告、新潮营销和口碑宣传获取用户：早期利用社交媒体、播客等渠道投放关于脱发、ED等话题的广告，以直白幽默的方式去除健康问题的羞耻感，从而迅速打开市场。2023年以来，公司营销进一步升级品牌影响力，例如2024年初公司斥资投放超级碗电视广告，引发网站流量激增650%，新增注册用户创下纪录。该广告以“Sick of the System”为主题，讽刺传统医疗体系昂贵低效，同时宣传其平价减重药方案，引起广泛关注。虽然广告也引发部分争议（制药巨头和医疗团体质疑其宣传用语），但不可否认提升了品牌知名度。重营销投入的策略为公司带来了庞大且快速增长的用户基础（订阅用户两年内从2021年的~60万增至2024年的220万），单位获客成本相对下降，为后续业务增长提供了源源不断的“弹药”。
医师网络与供应链整合。 Hims & Hers 非常注重构建自己的医疗服务和供应链体系，以掌控用户体验和成本。一方面，公司组建了遍布全美的远程医疗医师网络，每个州都有执业医生或护士开具处方，确保合规和服务时效。医生问诊主要通过异步问卷和在线消息完成，也可根据需要提供视频会诊。这种模式提高了医生利用率，让用户免去了预约和等待的麻烦。另一方面，公司积极垂直整合药房和配套服务：既在内部建立自有药房/履约中心，也通过并购快速增强能力。2022年以来，Hims收购了用于在家采血的Trybe Labs，以及一家多肽生产设施。前者令公司能够提供血液检测等诊断服务，为个性化医疗方案打下基础（如通过检测激素水平、代谢指标来定制减重和抗衰方案）；后者则加强了药物配制能力，尤其是在复合制剂（如定制剂量的GLP-1减肥针剂）供应上掌握主动权。此外，公司开发了自己的AI辅助诊疗系统“MedMatch”，可以分析超过5千万条临床数据，协助医生优化处方和剂量。MedMatch提高了诊疗效率和精准度，实现大规模个性化治疗，同时减少医生的行政负担。通过这些举措，Hims打造了高度一体化的数字医疗服务链，在保证用户体验的同时降低边际成本，实现了80%以上的毛利率和10%以上的EBITDA利润率。这种由前端咨询到后端配药配送的闭环体系，是其相较竞争对手的一大优势和护城河。
三、长期发展趋势：数字健康的蓝海与挑战
行业前景：数字健康市场空间广阔。 COVID-19大流行极大加速了远程医疗的普及，线上诊疗已从边缘走向主流。虽然疫情后部分回落，但整体利用率远高于疫前水平——美国门诊问诊中远程医疗占比已从不足1%提升到2023年的约5-7%，峰值时期曾高达40%以上。这一转变在精神健康等领域尤为明显，例如超过60%的心理疾病就诊如今通过远程完成。政策层面也在积极扶持：美国联邦政府通过了一系列法案延长远程医疗报销和跨州执业的临时政策至2024年底，并计划永久性放宽精神健康远程服务的Medicare覆盖。这些举措巩固了远程医疗在后疫情时代的合法地位和用户习惯。在此背景下，数字健康行业被普遍看好。根据Precedence Research的数据，全球远程医疗市场规模预计2030年将达2,248亿美元，2022-2030年年均增速18.8%。可见，无论宏观市场空间还是用户渗透率提升，都给Hims & Hers这类数字医疗平台提供了长期增长的风口。
需求驱动：消费习惯与技术创新共振。 年轻一代消费者对医疗服务的期望正发生变化——他们习惯于网上获取资讯和服务，更重视体验和隐私。这为直接面向消费者的在线医疗模式提供了肥沃土壤。Hims & Hers专注的多个领域（如性健康、脱发、精神心理、减重等）过去往往因为羞耻感或资源匮乏而得不到充分治疗，如今通过互联网渠道变得触手可及且私密。另外，慢性病管理和个人健康优化的意识增强，也推动了对持续在线医疗服务的需求。从技术看，人工智能和大数据在医疗领域的应用日益深入。Hims等公司已经运用AI实现治疗方案推荐、随访提醒等功能，提高了医疗决策的个性化水平和规模化服务能力。例如Hims的平台目前每天可处理超过1万次线上问诊，并计划通过自动化扩展到日均4万次。同时，可穿戴设备、在家检测等技术的发展使远程监测和预防性医疗成为可能。这些科技创新将进一步丰富数字健康服务的内涵，带来新的商业机会。
公司护城河与核心竞争力。 在群雄逐鹿的数字健康赛道，Hims & Hers已建立起多方面的先发优势和护城河：
• 品牌与用户规模： 作为业内知名的直销互联网医疗品牌，Hims & Hers通过差异化的品牌定位（青春时尚、开放谈论尴尬健康问题）获取了大量忠实用户。其订阅用户数远超大多数创业竞争者，并保持高留存率。220万付费订阅用户既带来可观收入，也形成了很高的进入壁垒：新进入者需要投入巨资营销才能撬动如此规模的用户基础。 • 多元产品组合： 不同于只聚焦单一领域的公司，Hims & Hers横跨男性健康、女性健康、心理、皮肤、减重等多个高需求垂直。这种“一站式”布局方便了用户在同一平台满足多种需求，提高了单客价值并降低了流失风险。同时，多元组合让公司收入结构更平衡，不依赖某单一品类，抗风险能力更强。例如2023年在核心男性业务之外，新拓展的减重业务即贡献了超两亿美元收入。 • 订阅模式与数据积累： 付费订阅关系意味着更频繁的用户互动和大量纵向数据积累。Hims可追踪用户长期健康轨迹，利用数据不断迭代优化产品和服务。这种数据资产叠加AI工具（如MedMatch）形成了强大的网络效应和智能护城河——更多用户带来更多数据，促使服务改善，从而吸引更多用户。 • 垂直整合降低成本： 正如上文所述，公司通过自建药房、收购化验室和药剂工厂，实现供应链整合。在保证服务质量的一致性同时，也压缩了中间成本并确保供应稳定。这使Hims & Hers得以在保持高毛利的同时，为用户提供具有竞争力的价格（如其复合减重针每月订阅价仅$165，大幅低于品牌药$1,800+的市场价）。成本优势和价格优势进一步巩固了其市场地位。 • 政策合规与规模运营能力： 作为上市公司，Hims在监管合规、医疗质控方面投入充足，建立了覆盖全美的合规运营体系。这使其能够迅速适应各州政策变化，抓住行业规范化带来的机遇。例如在2022-2023年联邦允许远程开处方的窗口期，Hims快速扩张了处方业务版图。而一些合规投入不足的小公司可能在严格监管下被淘汰。Hims的大规模运营和风控能力本身也成为门槛。
可持续增长展望。 展望未来，Hims & Hers的增长逻辑依然清晰：(1) 现有领域渗透：在脱发、ED、心理健康等核心市场继续获取更多在线用户，传统线下这些市场规模以十亿美元计，而线上渗透尚在早期。随着年轻一代老龄化及消费升级，预计会有更多用户转向这类在线服务。(2) 新品类扩张：公司已规划进入低睾酮治疗、更年期管理、慢病管理等新领域。这些人群基数庞大且需求痛点明显，公司可以复用成熟的直销模式快速切入。近期收购的Trybe Labs将帮助推出针对性补充剂和个性化营养等产品。(3) 提升变现率：通过AI驱动的个性化推荐和交叉销售，提高每位用户的多产品订阅数和客单价。目前约65%的新订阅用户会使用个性化定制产品，未来这一比例有望提高，从而进一步推高ARPU。(4) 潜在的B2B机会：尽管当前以B2C自费为主，Hims也开始探索与医药公司、保险公司的合作。例如已宣布与诺和诺德（Novo Nordisk）达成战略合作，共同提高肥胖症治疗的可及性和可负担性。随着公司服务能力扩大，不排除与雇主保险、医疗机构合作开拓新客群，实现混合盈利模式。
潜在风险因素。 尽管前景向好，Hims & Hers仍面临若干挑战和不确定性，需要谨慎评估：
• 监管政策变化： 数字医疗高度依赖监管环境的支持。一方面，美国疫情期间的远程处方临时宽松政策将在2024年底到期，若相关法规收紧（例如重新要求部分处方药首次面诊），可能影响线上诊疗的便利性。另一方面，复合减重药市场监管趋严：2025年2月FDA宣布Semaglutide供应不再短缺，这意味着此前合法的药房复合配制Semaglutide将不被许可。该消息一出引发投资者担忧，公司股价当日暴跌25%。虽然Hims迅速调整策略，计划转向提供其他减重药（如利拉鲁肽的仿制药）以及“非标准剂量”的个性化Semaglutide以规避禁令，但若监管进一步收紧或效果不佳，减重业务增长可能放缓。此外，广告合规风险、医疗数据隐私监管等也需持续关注。 • 竞争加剧： 数字健康的赛道正变得拥挤，科技巨头和初创公司纷纷入局。最大的威胁来自新进入者压低价格：2024年亚马逊通过收购One Medical开始直接竞争，向其Prime会员推出了在线诊疗+送药订阅服务，首批聚焦男性脱发、ED等五类问题。价格方面，亚马逊开出的订阅费远低于市价，例如ED治疗每月仅$19，男性脱发$16，据称比现有流行订阅服务便宜92%。这样的价格战可能迫使Hims调整定价策略，削弱利润率。此外，传统连锁药店、保险公司也在发展线上诊疗和送药业务，增量市场竞争激烈。Hims必须继续强化品牌差异化和服务质量，以抵御竞争者的挤压。 • 增长放缓与估值压力： Hims股价在2025年初经历了快速上涨（年内一度涨超150%），背后是市场对其高增长和盈利前景的乐观预期。然而高估值也意味着容错率降低。如果未来季度增速放缓或利润不及预期，股价可能剧烈波动。尤其2024-2025年的爆发式增长有GLP-1减重热潮的因素，若减重业务增速下降（例如因供应问题或用户转向线下医保途径），公司整体增速将面临比较基数压力。事实上，在FDA政策冲击下，公司2025年Q2可能迎来上市以来首次季度营收环比下降。管理层给出的2025年全年指引仍相当乐观（营收增速约59%），实现这一目标需要新老业务的强劲表现。投资者将关注后续业绩兑现情况，一旦出现增长不达预期，估值可能大幅回调。 • 用户体验与信任： 数字医疗要长期留住用户，必须确保医疗质量和服务体验。随着用户量激增，维持医师问诊质量、用药安全、物流配送效率都是挑战。如果发生医疗事故、处方错误或隐私泄露事件，将损害公司声誉。另外，远程医疗的黏性仍有待观察：订阅模式下虽然3个月留存率高，但是否能长期多年留存尚不明确，公司需不断提供新的价值（如增加更多个性化服务）才能防止用户使用一段时间后流失。
综合来看，Hims & Hers所处的数字健康赛道前景光明，公司凭借先发优势和出色的执行实现了业绩爆发式增长，并成功扭亏为盈。其直销订阅模式、品牌影响力和垂直整合能力构筑了一定护城河。在监管政策支持下，远程医疗的渗透率有望持续提高，公司拓展新品类和提升ARPU也为未来增长提供动能。当然，公司需要警惕政策和竞争带来的波动风险，不断创新以巩固用户价值。总体而言，Hims & Hers作为数字健康领域的领军创新者，有潜力在未来几年延续高速增长，成为新一代线上医疗平台巨头。
四、竞争格局：与主要竞品的对比
数字健康市场参与者众多，Hims & Hers主要竞争对手包括一批直销医疗初创和综合远程医疗公司，以及新近入局的巨头等。下面将对几家具有代表性的竞品做简要比较：
• Ro (Roman)：作为与Hims同期崛起的明星独角兽，Ro同样从男性ED和脱发切入市场，业务模式与Hims类似，也是线上问诊加药品订阅直邮。Ro近年拓展了女性生育（收购Modern Fertility）和体重管理（Plenity产品）等领域。但与Hims快速增长形成反差，Ro的增长有所放缓。其2021年估计营收约3亿美元，显著低于同期Hims的规模。尽管曾在2022年融资估值高达66亿美元（营收倍数远高于当时上市的Hims），Ro近年来遇到挑战，包括2022年起多轮裁员和高管动荡。Ro侧重自建药房网络以提升物流效率，在全美布局了多个配送中心；同时通过收购WorkPath、Kit等公司涉足上门检测和家庭诊断。总体而言，Ro在产品线广度上与Hims相仿（男性健康、皮肤、体重、初级护理等），但在用户规模和营收上明显落后。截至目前Ro仍未盈利且未上市，资金消耗和增长压力都较大。相比之下，Hims作为上市公司在资本和品牌上更具优势。 • Teladoc Health：传统远程医疗巨头，主营通过与雇主和保险合作提供线上医生问诊服务。与Hims的直面消费者模式不同，Teladoc采用B2B2C模式（面向企业/保险，再服务患者）。其业务范围涵盖全科和专科问诊、慢病管理（收购Livongo涉足糖尿病等）、精神健康（BetterHelp平台）等，是一家综合性远程医疗提供商。Teladoc公司规模远大于Hims：2024年营收预计超过25亿美元。但其增长已显著放缓，近年增速仅个位数，且尚未实现GAAP盈利（2022年因商誉减值巨亏129亿美元，2023年经营仍亏损）。市场表现上，Teladoc股价自高点已大幅滑落，而Hims股价过去一年飙涨约158%。这反映出投资者更青睐Hims这种高成长垂直玩家，而对Teladoc的传统模式信心不足。不过，Teladoc的优势在于其深厚的医疗网络资源和全球布局（业务遍及数十个国家，与各国医院和医保都有合作）。它在企业医疗市场和医院端的渗透是Hims所不具备的。可以说，Hims & Hers和Teladoc定位有所差异：前者主攻自费年轻消费者市场，后者扎根医疗体系内部。未来两者可能在心理健康等领域直接竞争，但总体各自侧重的市场不同，在投资逻辑上也有所区别。 • Lemonaid Health：一家提供常见病线上问诊和药物快递的平台，公司服务涵盖初级保健（如感冒、UTI）、性健康和心理健康等。Lemonaid的商业模式与Hims接近，但品类更偏向一般基础医疗。2021年，这家公司被基因检测巨头23andMe以4亿美元收购。收购后Lemonaid被整合为23andMe旗下的医疗服务部门，利用23andMe的基因数据优势为患者提供个性化预防和治疗建议。Lemonaid被收购某种程度上反映了独立发展面临的资金和获客挑战。与Hims相比，Lemonaid规模较小、品牌知名度有限，且现在作为大公司子公司，战略重心依托于23andMe整体规划。对Hims来说，Lemonaid不再构成直接市场威胁，但23andMe进军数字医疗显示出跨界融合的趋势。 • Nurx / Thirty Madison：这两家公司于2022年合并，打造一个涵盖多专科的虚拟医疗平台。合并后的Thirty Madison专注“特需专科护理”，旗下品牌包括：Keeps（男性脱发），Cove（偏头痛），Evens（胃酸疾病）等，而Nurx原先主营女性健康（避孕、孕产、性病检测等）。合并使新公司覆盖的疾病领域数量翻倍，活跃患者数达到75万。Thirty Madison也是采用订阅直销模式，并有部分B2B合作探索。融资方面，Thirty Madison在2021年估值已达独角兽级别10亿美元。与Hims相比，Thirty Madison在男性脱发等单项领域存在竞争关系（例如Keeps对标Hims的脱发业务）。其优势是对某些慢性病如偏头痛提供更专业的纵深服务。但总体来看，Thirty Madison/Nurx的用户规模和收入体量仍远低于Hims & Hers，且品牌影响力主要局限于细分领域。随着Hims自身也扩展到避孕、慢病等业务，双方的重叠竞争可能增多。不过鉴于Thirty Madison仍未上市，透明度较低，短期内对Hims的资本市场地位冲击有限。 • 亚马逊 One Medical：这是传统科技巨头对数字健康领域发起的挑战。亚马逊于2023年完成对初级连锁医疗机构One Medical的收购，并很快将原有的Amazon Clinic在线诊所服务并入One Medical体系。2024年11月，亚马逊推出面向Prime会员的全新线上订阅医疗服务，直接瞄准Hims等公司的市场。首批推出的项目包括男性脱发、男性ED、皮肤抗衰等5类常见轻问诊需求，提供在线医生咨询、处方以及免费送药。Amazon的定价策略极具侵略性：只要订阅了Prime，其医疗服务按月收费非常低廉，而且宣称药品也将享有Prime Rx折扣。例如前文提到，亚马逊声称其ED治疗方案价格比当前主流订阅服务便宜最多可达92%。此外，亚马逊利用其物流网络，在部分城市可做到当日送达药物。亚马逊的加入对整个数字健康行业都是重大变量：一方面，其强大的品牌信任和客户基础（亿万Prime用户）可能迅速带来用户转化，迫使现有玩家降价或提高服务以保持竞争力；但另一方面，医疗服务具有特殊性，用户的体验、隐私、专业度等非价格因素也很重要，亚马逊能否在这些方面与专业医疗品牌匹敌还有待观察。对Hims而言，必须高度重视亚马逊的动向，在保持自身品牌特色和服务深度的同时，考虑差异化竞争策略。亚马逊入局也佐证了在线医疗赛道的价值，长期看市场可能呈现巨头+专业垂直品牌共存的格局。
小结： Hims & Hers所面对的竞争版图包含初创独角兽、传统远程医疗龙头，以及跨界科技巨头。与主要对手相比，Hims的特点在于直面消费者的品牌塑造和差异化定位，在年轻人群中树立了时尚可靠的形象；同时多品类订阅模式带来了规模和财务上的领先地位。然而巨大的市场蛋糕也吸引越来越多实力玩家进入，竞争正日趋白热化。在专注细分市场深耕（如Ro、Thirty Madison）和横向扩张服务范围（如Teladoc、亚马逊）这两类不同打法的对手夹击下，Hims需要发挥自身优势，不断创新和提升壁垒。只有这样，才能在未来的数字健康格局中巩固领先地位并持续创造股东价值。
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